Publishing-ul atunci si acum

Pe vremuri sa conduci o publicatie era cel mai simplu lucru din lume. De fapt, daca va uitati acum la serialul Newsroom, era fix ca in film. Nu te interesa de unde vin banii de la Vintu sau de la Patriciu, bani erau. Tu aveai BMW, primit de la marketing, contra nu stiu ce in ziar si nu te durea capul de nimic.

Ah, uitam esentialul. Lumea cumpara ziarul, citea publicatia, intra pe site.

Pe vremuri era RSS-ul. Un amarat de XML care nu spunea nimic altceva decat clear text era la putere. Probabil si din cauza lui lumea a descoperit internetul, lumea a inceput sa se informeze si sa consume informatie intr-un volum foarte mare. Imi amintesc de mine ca pierdeam intre 2 si 4 ore in fiecare zi ca sa citesc ce scriu blogurile si siteurile, iar in Google Reader  aveam vreo doua mii, daca nu mai bine de bloguri care se updatau in fiecare zi.

Google a omorat publishing-ul

La un moment dat, contand numarul de vizite pe pagina, lumea a inceput sa restranga RSS-ul. Si tot in prostia lui Google a crezut ca oamenii care citeau stirile pe RSS readerul lor au inceput sa se imputineze. Din contra, oamenii n-au mai folosit Google Reader pentru ca oamenii nu aveau acolo toata informatia, ci aveau doar vreo 300 de caractere, iar apoi trebuiau sa dea click. Si cu ocazia asta Google a omorat orice forma de a citi social siteurile pe care oamenii voiau sa le citeasca in cel mai convenabil mod.

Si de atunci a inceput nebunia. De altfel, de atunci s-a schimbat ceea ce inseamna publishing. Diferenta e ca daca in trecut oamenii veneau la tine pe site pentru ca iti sitau siteul si aveau un brand pe care sa il urmareasca, acum nu mai fac asta. Pe vremuri la o cautare pe Google, in conditiile in care te indexai calumea, aveai siteul in primul rezultat al cautarii. Intre timp Google a omorat si asta. A numit-o “social reading”. Si anume a incercat sa implice reteaua sociala si faptul ca oamenii chiar impartasesc cu altii ceea ce citesc. Din pacate asta le-a alungat oamenii de pe motorul de cautare. Si desi Google nu vrea sa recunoasca, pentru ca ei se folosesc doar de cifrele de trafic din Statele Unite, oamenii nu mai folosesc Google ca sa caute informatii. De fapt oamenii nu mai cauta informatie in modul in care o faceau acum cativa ani. Daca acum cativa ani, dupa un meci de fotbal, toate siteurile care scriau despre acel meci de fotbal de exemplu, aveau ditamai traficul, acum totul s-a ruinat. Tipul asta de cautare a scazut, nu numai pentru ca n-ar cauta oamenii, ci pentru ca nu se mai afiseaza acolo continutul cautat de ei.

De exemplu, dupa aceasta cautare ma asteptam sa vad aici recenzia meciului de pe minim 4 siteuri de sport. Cu poze, video si asa mai departe. De fapt continutul asta exista, dar exista pe siteurile respective de sport. Naiba stie care sunt alea. Iar omul nu e interesat de un site de sport anume, e interesat de ceea ce vede, atunci cand isi cauta informatia.

Publisherii si-au omorat brandurile

Ma uit asa in Romania. Niciunul dintre publisherii romanesti nu a stiut sa iti mentina si sa isi creasca brandul. Daca inainte toti se bazau pe Google sa le trimita cititori pe site, de cand numarul vizitelor din Google a inceput sa scada procentual, nimeni nu si-a pus un semn de intrebare pentru motivele care duc la acest fapt. Si daca si-au pus semnele de intrebare, a venit criza, a venit un management care dorea doar bani si nimeni nu s-a uitat sa consolideze si sa creasca brandul mai departe. Adica uite-te la Techcrunch, Engadget si altii. Bineinteles ca nu poti compara bugetele lor cu ale noastre, dar le poti compara modelul de munca.

La noi au fost cateva branduri care au servit la un moment dat carti cu ziarul, apoi au servit masini la concursuri, chiar si pe site. Mai departe nu au facut nimic. Nu tu un eveniment, nu tu un ceva in care sa scoti la inaintare brandul, astfel incat acesta sa castige. Si daca te uiti ca in toate topurile sociale nu exista nici o publicatie, atunci problema e strict la publisher.

Goana dupa trafic

Dar care goana dupa trafic ati putea spune. Ca traficul tot creste de la o zi la alta. Adevarul e asta, traficul creste, dar nu e traficul tau. Pentru ca, tot procentual vorbind, traficul direct este in scadere. Iar traficul direct sunt exact acei oameni care vin la tine pe site pentru ca iti cunosc brandul, pentru ca sunt suficienti de destepti sa scrie in bara de adrese url-ul siteului tau si sa intre la tine pe site. Si daca numarul ala de oameni nu creste, tot ce munciti voi pentru brand si pentru siteul respectiv, nu are nici un fel de baza solida.

Ziceam mai devreme de traficul social. Ei bine acesta a crescut. Dar a crescut pentru ca si comportamentul oamenilor s-a schimbat. Si comportamentul oamenilor se schimba, iar nimeni din industria asta de online nu-l vede. Atat timp cat pana acum oamenii stateau pe Google Reader, iar acesta era un procent santaos de trafic; atat timp cat pana acum oamenii stateau pe Google, iar acesta era un procent sanatos de trafic; acum treaba s-a schimbat.  Oamenii nu mai vin la tine, pentru ca nu au ce cauta la tine pe site, decat daca tu ii atragi acolo. Si pentru asta trebuie sa le explici oamenilor de ce anume sa vina ei la tine. Iar asta e mult mai greu. Acele link bait-uri sunt fix urmare a acestui fapt. Oamenii nu mai intra pe site, iar noi trebuie sa mergem peste ei.

Atrageti oamenii pe site prin orice mijloc

Sa fim atenti la doua aspecte. Comportamentul oamenilor s-a schimbat, iar traficul social este cel mai bine afisat si interesat de catre … motoarele de cautare. Am pus trei puncte de suspensie mai devreme si le voi explica imediat.
Cand spun ca s-a schimbat comportamentul oamenilor, e important sa ne vedem atat timpul petrecut pe site, cat si ce fac oamenii toata ziua. Daca ne uitam pe Facebook acum, vedem sute de prieteni online pe chat, pentru ca foarte putini stiu de unde sau si-l opresc. Pe de alta parte, daca ne uitam la traficul venit din Facebook, acesta a depasit chiar si cu 10 procente traficul venit din Google. Drept urmare toata lumea e pe Facebook, sa mergem peste ei, sa fim acolo si sa ne audcem oamenii pe site de pe Facebook. Ei bine, cu migratia asta a oamenilor pe Facebook, traficul pe siteuri a crescut, dar foarte putin. Mai mult, Facebook si-a dat seama de acest fenomen. Publisherii folosesc reteaua de socializare pentru a arunca acolo linkuri, pentru a pacali oamenii sa paraseasca reteaua de socializare si pentru a pleca de acolo. Astfel incat Facebook a reactionat si el la fel ca Google. Diferenta e ca pe Google nu gaseai continutul, era doar un index al continutului scris de catre publisheri, iar pe Facebook este doar un timeline care se reactualizeaza cu o viteza ametitatoare, unde clickbait-ul era rege, pentru ca altfel oamenii nu erau interesati de informatia pe care o vedeau in fata.
Oamenii s-au schimbat. Ceea ce inseamna ca oamenii nu mai cauta informatia pe Google si nici nu intra pe siteul publisherului direct. Oamenii stau pe Facebook si asteapta ca informatia sa ii loveasca acolo. Si informatia ii loveste, sub forma acestui click bait.
Facebook dar si Google s-au trezit ca ei vor sa schimbe toata treaba asta si sa termine cu click bait-urile, tocmai ca sa nu mai fuga lumea din retelele lor si sa ramana sa consume timp acolo. Ceea ce a omorat iarasi publisherii si asa a aparut acel “social ranking” si acel trafic social.
Ei bine, traficul social nu a evoluat la noi. Pentru ca traficul social este bazat pe continut. Atat timp cat tu nu ii servesti omului un continut care sa fie impartasit mai departe, degeaba ii pui omului cincizeci de butoane de share daca el nu simte nevoia sa dea click pe ele, ca sa il impartaseasca cu prietenii lui. Ma uit la topurile de la refresh.ro cu ceva continut sharuit intr-o saptamana acolo. Pai sunt fix trei articole si doua idei. Si aici e iarasi vina publisherului. Nimeni nu stie, dar mai mult nimeni nu se oboseste sa invete cum sa scrie pentru retelele sociale, astfel incat oamenii sa dea click mai departe si sa citeasca si sa impartaseasca cu prietenii lor. Va amintiti ce scriam la inceput, ca au BMW si ca s-au culcat astfel pe o ureche? Ei bine au ramas la nivelul ala, pentru ca nici un publisher nu e tanar sau nu vrea sa vada si sa inteleaga de fapt ce isi doresc oamenii.

Cum atragi trafic la tine?

Raspunsul la aceasta intrebare e relativ simplu.  Daca pana acum oamenii intrau singuri la tine pe site, pentru ca iti stiau brandul si pentru ca erai cam singura lor sursa de informare, acum sursa lor de informare este Facebook. Drept urmare omul sta in … piata aia mare, numita generic Facebook, locul unde cineva tipa mai tare. Si nu numai ca tipa tare este principala cauza pentru care oamenii intra pe un site, dar toate ideile alea despre brand despre echitate, despre puterea unui brand devin primordiale. Isi aminteste omul ala ce a vazut in offline, ce a vazut la televizor, ce a vazut cine stie unde si cum si reactioneaza in consecinta.

Trantitul linkurilor pe Facebook fara nici un alt scop, lucru care se poate face si automat, nu te ajuta in mare lucru. Primesti un click, doua, trei. Mai departe trebuie sa stii ca omul daca intre la tine are parte de o experienta pozitiva si buna. Mai departe trebuie ca omul care da click pe linkul pus de tine sa stie ca e multumit si fericit. Daca va fi frustrat, a doua oara, a treia oara nu va mai intra.  Iar toate aceste prostii de clickuri sunt luate in considerare inclusiv de catre Facebook, pentru a ridica un site sau o pagina de Facebook in topuri. De asta Facebook insista in toate modelele de a scrie, astfel incat sa ajungi la cat mai multi dintre fanii tai. Bineinteles ca intervine si partea comerciala. Iar astfel ca publisher cam depinzi financiar de cele doua retele de socializare, adica trebuie sa le livrezi o suma de bani in fiecare luna, astfel incat sa te asiguri ca al tau continut indoielnic va fi vazut de oameni.

Ca sa mai raspund inca o data la intrebarea din intertitlu, oamenii nu mai intra la tine pe site, drept urmare traficul direct e in scadere (o fi la acelasi numar, dar procentual e in scadere). Acum tu trebuie sa te duci peste oameni sa le tipi in fata, in piata aia mare numita Facebook, intrati la mine, intrati acum. Dar trebuie sa o faci in asemenea mod in care oamenii sa se simta fericiti ca intra la tine pe site. Trebuie sa stii ce sa le servesti, cum sa le servesti, astfel incat sa nu fie un click bait, astfel incat oamenii sa nu se simta inselati si … mai ales, sa stie ca nu a murit Schumacher.

Si ce facem cu publishing-ul

In concluzie, comportamentul oamenilor s-a schimbat. Acestia nu mai intra pe siteul tau, vor sa consume toata informatia intr-un singur loc, acolo, pe Facebook. Oamenii nu mai cauta informatia pe Google, ceea ce inseamna ca toate prostiile alea de SEO sunt irelevante acum.
Practic avem un alt reset al sistemului de publicare online. E ca si cum ne-am intoarce in timp, daca va amintiti din filmele din anii ’20-’30 cand baietii angajati cu vandutul ziarelor pe strada, tipau titlurile pe gura pentru a fi vandute ziarele.

Si teoretic o data cu asta ar trebui relansata presa. Practic, in 2014, nici dracu nu mai baga bani in presa in Romania. Siteurile din afara si-au scos deja investitia. Si uite-le cat de sus sunt. Au oameni educati si un trafic care le poate aduce suficiente venituri din publicitate. Noi nici macar nu suntem in stare sa vindem siteurile, dar sa scriem continut si sa facem “jurnalism”, fie el si online.

Mai e de scris. Ma opresc aici, ca sunt multe de spus. Ma intreb daca are vreun sens sa le scriu, daca o invata cineva ceva din ceea ce am scris mai sus. Va astept in comentarii daca simtiti nevoia.