Draga Eliza, earned media nu da de mancare

Am vazut adineauri la Zoso un articol scris de Eliza Rogalski. Articol in care Eliza ne explica cam cum sta piata de PR acum in Romania, ce face PR-ul si cam ce indicatii din partea agentiilor de PR trebuie sa aiba toata media in spate. Drept urmare, nu sunt de acord.

Draga Eliza,

Hai sa punem intai niste definitii, ca nu toata lumea se lauda ca ar cunoaste ce nabia inseamna earned media. Si nu ma refer aici la cititori, dar pana si creatorii de articole. Ar putea avea ei niste idei, dar practic, nimeni nu cunoaste o definitie. Asa incat, sa nu folosim termeni de care nu suntem siguri ca sunt intelesi de toata lumea. (ca ROI, CTO, CFO suna bine, dar atat.)

Earned media (or free media) refers to favorable publicity gained through promotional efforts other than advertising, as opposed to paid media, which refers to publicity gained through advertising.^[1] Earned media often refers specifically to publicity gained through editorial influence, whereas social media refers to publicity gained through grassroots action, particularly on theInternet. The media may include any mass media outlets, such as newspaper, television, radio, and the Internet, and may include a variety of formats, such as news articles or shows, letters to the editor, editorials, and polls on television and the Internet. (Wikipedia)

Si o alta definite zice ca:

Like the Digiday article referenced above […], Sean Corcoran from Forrester points out that earned media is often a “result of well-executed and well-coordinated owned and paid media.” If no one’s heard of your brand, it’s hard to get an authentic conversation going on LinkedIn about the benefits of your product. (second google result).

Traducand in limba romana, earned media reprezinta exact acele mesaje trimise de agentiile de PR catre presa/bloggeri/televiziuni/vedete/bla bla, prin care indivizii care primesc aceste mesaje trebuie sa se execute si sa publice acele mesaje, sa le acorde atentie deosebita, sa se duca la evenimente si sa scrie despre acest lucru. Si sa faca lucrul asta in mod pozitiv.

Ce nu remarca corect Eliza in articolul pe care l-a publicat pe Zoso, este faptul ca acest earned media despre care ea vorbeste trebuie sa vina ca urmare a unei actiuni precendente de paid media, astfel incat sa se creeze o relatie de colaborare fie ea si pro-bono sau platita cu vreun mijloc de comunicare. Altfel spus, exemplificat adica, acesta este un exemplu de earned media corect.  Un comunicat de PR, trimis de agentia de PR, care ajunge in presa, este preluat gratuit si corect, iar in momentul in care se sesizeaza si autoritatile statului devine Breaking News si tratat ca atare, cu endorsment pentru brand si explicarea subiectului.

In schimb, continutul de tip earned media gresit il gasim cu totii prin mailuri. Si as putea sa dau cateva exemple, dar a scris deja despre acest lucru Raluxa. Cititi cu atentie, iar apoi cautati prin mailuri mesajele din articolul Raluxai.

Cum PR-ul isi permite sa subjuge comunicarea

Teoretic PR inseamna atat public relations, cat si facutul de cafea, cat si organizarea de evenimente, cat si Facebook, Twitter si te mai miri ce G+, dar si comunicatele de presa, drept urmare comunicarea. Practic stai ca nu e chiar asa. Ma rog, sa fiu scuzat, lucrez de opt ani de zile intr-o companie total atipica fata de orice alta companie din Romania. Diferenta intre restul si mine, e ca eu sunt PR, eu sunt comunicare, eu sunt internet si altele. De fapt oricine e asa. Sau poate nu. In companii exista departamente de PR, marketing si comunicare sau toate acestea sunt comasate intr-un singur om. Exista si companii care au ales sa isi externalizeze acest tip de comunicare direct catre agentiile special create in acest sens. Asa incat avem PR, agentii de PR, agentii de comunicare, interactive, comunicare digitala si altele.

Acum ceva timp, nu mult, cineva de la Jurnalul National se plangea ca PR-ul a omorat presa scrisa. Si ca in locul unor campanii publicitare normale si a paid media, s-a ajuns la earned media. Astfel incat jurnalistii si respectiv publicatiile se inchid pentru simplul fapt ca nemaifiind paid media, continutul gratis generat nu plateste salariile angajatilor.

Citand-o pe Eliza,

Nu știu dacă agențiile de PR au omorât blogurile, presa, analiștii, dar pot spune cu certitudine că “earned media” – care este baza meseriei noastre de când s-a inventat ea, și nu o consecință perversă a crizei – se practica de pe vremea când au dobândit ziarele influența în masă.

Aflam deci ca nu e vina agentiei de PR pentru faptul ca presa moare, ci e vina jurnalistilor. Sa o traduc eu, pentru ca e exact invers. Agentia de PR, departamentul de PR sau ce mama naibii e a zis ca cei de la marketing si comunicare au mai multi bani, au mai multi angajati, au mai multa importanta in fata managerului, iar ei de la PR nu stau decat sa faca cafele si evenimente. Asa incat au reusit pe rand, pe parcurs sa convinga managerii ca nu au nevoie de marketing, nu au nevoie de comunicare, nu au nevoie de paid media, au nevoie doar de PR, pentru ca PR-ul este “the shit” si pentru ca ei livreaza si pentru ca pe piaristi si piariste ii iubeste toata lumea.

Si asta a fost momentul cand paid media a cam disparut din piata, iar chiar daca mai exista ceva paid, totul este organizat de agentia de PR, astfel incat sa fie gratis, atat pentru companie, dar cu un grad de  foarte mare importanta pentru departamentul de PR.  Iar oamenii influenti, de comunicare, jurnalistii, bloggerii sunt bombardati de tot soiul de informatii utile sau mai putin utile despre diverse evenimente, lansari comerciale, preturi si altele. Cand pur si simplu s-ar putea face asa cum face presa de cand s-a inventat. S-a deschis restaurantul cutare, diseara se serveste carne de curcan, pretul pe care vi-l platim pentru acest articol este de X lei.

Ati spune ca acum exista o multitudine de mijloace de comunicare. Asta inseamna ca agentiile de PR, comunicare sau media, trebuie sa isi defineasca filtre si sa ii aleaga pe cei care livreaza cu adevarat. Asta recunoaste si Eliza. Dar tot aici aceste agentii nu fac aceasta filtrare si nici nu stiu sa aleaga pe cine trebuie, atunci cand trebuie, asa cum trebuie. Iar toata aceasta filtrare nu se face gratuit, se face pe bani, investind in oameni si urmarind rezultatele.  –> Ah, stai, suntem in Romania, aici nu se investeste, iar rezultatele se vor instant, ca asa au invatat de la batranii internetului, ca rezultatele se vad instant.

Bonus: Facebook nu livreaza, iar Google nu indexeaza Facebook.

Long story, short

Am ajuns intr-un moment cand agentiile de PR au ajuns sa ceara lucruri gratis. Iar cei carora le cer, trebuie sa execute. Pentru ca altfel nu mai prind un piscot, nu mai prind o invitatie, un ceva, o mica atentie. (lucruri la care se pricep foarte bine agentiile de PR). Categoric, daca o agentie de PR este corecta, nu e nici o problema ca sa ii oferi lucruri gratis, fie ele si comerciale, cu plasare de produse, cu endorsment de produse, reclama gartuita si asa mai departe. In schimb, atat timp cat marketingul, comunicarea, media si asa mai departe sunt sufocate de PR, nu mai vine follow-up-ul din partea agentiei de PR sau al clientului pe care aceasta il reprezinta. Adica nu urmeaza un continut paid media, nu ma urmeaza o campanie, nu mai urmeaza ceva de pe urma caruia autorul continutului sa si castige ceva. [aici am un exemplu ce fac polonezii si cum rezista ei]

Cu alte cuvinte, e ok sa scrii gratis pentru PR. E ok sa generezi earned media de PR gratuit si fara nici o obligatie pentru agentia de PR, pentru ca va simtiti bine si toata lumea e frumoasa, piscotul ala de aseara a fost bun. Dar une e continuarea din partea agentie de media, comunicare, marketing, etc? Unde e campania? Unde sunt bannerele? Unde e contractul de publicitate?

Vezi Eliza? Aici nu ai dreptate. E ok ce faci, dar earned media nu da de mancare.